社会から孤立しない気軽な人付き合いとは？パナソニックの「パンを焼く」コミュニティづくり

単身世帯・高齢者の増加や急速なデジタル化が進む現代社会。人と社会のつながりが希薄になることで、「居場所がない」「喪失感を抱く」など、さまざまな問題が顕在化している。パナソニックのデザイン本部では、このような課題の解決を通じてソーシャルウェルビーイングを探索するプロジェクトを立ち上げた。

今回、同プロジェクトの実証実験として、2023年3月下旬に神戸市の灘中央市場で「ヒラくパン」というコミュニティスペースをつくり運営。パンの販売やパンづくりのワークショップを軸にした地域コミュニティづくりに挑戦した。さまざまな理由で社会との接点が希薄化してしまう人々に対し、どのようにすれば接点をつくることができるのか。その最大の敵ともいえる「人づき合いの面倒さ」のハードルをどうすれば下げられるのか？　「ヒラくパン」の例をもとに、デザイン本部のプロジェクトメンバーから話を聞いた。

健康寿命を延ばすために、「社会参加」の視点でアプローチした

――なぜソーシャルウェルビーイングの領域でプロジェクトを立ち上げたのですか？

加藤私たちが所属しているデザイン本部ではパナソニックのこれからの事業領域を見据え、未来のあるべきくらしを探索しながら、未来の体験をデザインし、発信や経営幹部との議論の場をつくり課題提起をしています。

今回プロジェクトを立ち上げるにあたり、テーマをどこに設定するかという議論のなかで、「人と社会のつながりの希薄化」という課題が見えてきたんです。

パナソニックはもともと「家庭の便利」を実現する商品・サービスを展開してきました。しかし、単身世帯や高齢者が増えていくなかで、かたちの決まった一つの商品・サービスで解決できる課題は少なくなっていきます。それよりも、人々が家から一歩外へ出て、人や社会とつながることが、柔軟な課題解決につながるのではと考え、ソーシャルウェルビーイングにフォーカスしました。

有識者の提言によれば、健康寿命を延ばすためには、三つのことが重要とされています。それが、「運動」と「栄養」、そして「社会参加」です。社会と接点を持って暮らすことは、ウェルビーイングの観点からも重要です。その領域に対して、パナソニックならどんなことが実現できるかを考え、今回のプロジェクトを進めていきました。

――課題のテーマとして「人と社会のつながりの希薄化」を挙げていますが、その原因はどんなことが考えられるのでしょうか。

加藤大きく三つの原因が考えられます。一つ目が、都市化によってくらしが便利になり、地域住民の入れ替わりも激しくなるなかで、サービスに頼れば人と関わらなくても生きていけるようになったこと。二つ目が単身世帯と高齢者の増加。そして三つ目が、コミュニケーションのデジタル化です。もちろん地域によって変わってくることもありますが、この三点が主な原因と言えるでしょう。

――「人と社会のつながりの希薄化」というのは、日本だけの課題なのでしょうか。

マイケル日本だけでなく、アメリカにも同じような課題があります。インターネットを介したサービスだけで生活が完結できるようになり、人と直接関わらなくても暮らしていけるようになりました。さらにコロナ禍の影響によって、コミュニティスペースが減少しています。日本には「引きこもり」という言葉がありますが、アメリカで近い言葉でいうと「loneliness」。この「loneliness」は社会課題となり、問題視されています。

中田イギリスでは世界に先駆けて孤独担当大臣が設けられたように、「人と社会のつながりの希薄化」を公衆衛生上の重要課題と位置づけている国もあるほどです。日本のみならず、グローバルでも注目されている課題なんです。

――「人と社会のつながりの希薄化」をテーマにしたきっかけは、生活者へのリサーチからと聞いています。「人と社会のつながりの希薄化」に関して、具体的にどのような問題が浮かび上がってきたのでしょうか。

中田さまざまな生活者に対して、インタビューやアンケートを実施しました。子育て世代や親世代の方からは、「育児のため一日中ずっと子どもといるが、他人と関わりがなく社会と切り離されたように感じる」「子どもが成長して家を出たあと、大きな喪失感を抱えるようになった」といった意見がありました。一方、シニア層の方からは「定年退職後は人とのつき合いが減り、家庭にも居場所がない」という声がありました。

また、人づき合いを「面倒くさい」と表現される方が多く、それも「人と社会のつながりの希薄化」を進行させる原因だと考えています。この「面倒くさい」という言葉に込められた深刻さが人によってまったく違う点も印象的でした。

――日々の忙しさのなかで、さまざまな「面倒さ」がつながりを阻害している点も問題であると。

加藤そうですね。普段から人や社会とのつながりをつくっておくことが大切で、「まだ自分は大丈夫だ」という段階で手を打っておく必要があります。孤独感を感じてから、体調が悪くなってからでは遅いのです。この「面倒さ」にどうアプローチするのかが、今回のプロジェクトのなかでも難しかったところです。

みんなで集まって、パンを焼く。イタリアの「コミュニティオーブン」をモチーフにした「ヒラくパン」

――「ヒラくパン」は、2023年3月18日〜26日に開催しました。パンの販売やパンづくりのワークショップを実施しましたが、なぜ食にフォーカスを当てたのですか？

マイケル「人と社会のつながりの希薄化」を解決するために、まずはさまざまな人がつながりを持てるコンテンツが必要だと考えたからです。コミュニティを形成するきっかけとして、食や料理はよくありますが、私たちはそこからさらに多くの人を巻き込めるコンテンツを目指していました。

マイケル最初は「コミュニティクッキング」というかたちで、サービスデザインの部分で協力してくれたSynean株式会社のグロンデル エスベンさんや、兵庫県でまちづくりやコミュニティづくりを行なっているNPO法人フライパンの横山宗助さんと協力し、2022年の秋頃から検証を開始しました。参加した知らない人同士をつなげ、メニューはその人たちが考えて調理。最後は完成した食事をみんなで食べる、といった内容で実施しました。料理をしながら会話をしたり、食事後も情報交換などをしたりして、人々が関わるきっかけをつくれればと思ったんです。

しかしそうすると、「料理が好き・興味がある」といった同じ属性の人が集まってしまい、料理ができない人には敷居が高く感じられ、「行ってみたい」と思われない、という問題が生じました。そうした気づきを踏まえて、次はいろいろな人が気軽に参加できる場所にしようと考えました。

――そもそも、なぜパンなのですか？

加藤社内で話し合いを行なっていた2022年の年末、ロンドンオフィスのメンバーが日本に出張に来ていたので、この件についてアイデアワークをすることになったんです。そこでイタリア人のメンバーから、昔のイタリアには「コミュニティオーブン」という文化があったと教えてもらいました。これは村で大きな窯を共同で所有し、週末になるとそこで村人たちがたくさんのパンを焼き、みんなが持ち帰るというもの。大きな窯が、村人たちが交流する場にもなっているんです。

それを聞き、くらしの動線上にあり、コミュニケーションが強制されない点や、特別なスキルがなくても関わることができる点など、私たちが目指していた場づくりの要件を備えた「コミュニティオーブン」のような場所を、パナソニックがいまの社会につくれるのか検証しよう、と考えました。「ヒラくパン」のような場所が自分の家から歩いて行ける距離にあれば、「人と社会のつながりの希薄化」を解決する一つの手段になるのではと思ったんです。

――「（人づき合いが）面倒くさい」という意見に対しては、どのようなアプローチをしましたか？

加藤普段の生活において消費頻度が高いパンの購入を機会にして、人とのつながりができるきっかけを差し込めたのはポイントのひとつです。

さらに「ヒラくパン」は、地域コミュニティづくりを目的にしているものの「コミュニケーションをするための場所です」という打ち出し方はしていません。会話をすることがあまり得意じゃない人もいらっしゃるはずですから。

そこで、誰かが来店したら、スタッフが「パンが焼けてますよ」と声をかけるなどして、簡単なコミュニケーションから段階を踏んで会話を生むことで、自然と足を運びたくなる場になるよう注力しました。

あとは、特別離れたような立地に出店するのではなく、ふらっと立ち寄れるように市場のなかに出店したことも良かったと考えます。生活者自身の行動変容をうながすのではなく、生活者のくらしの動線上に「ヒラくパン」を位置づけられたことが、気軽にリピートしやすいコミュニティにできた要因だったかなと思います。

中田完全な自動化や無人化は、今回のイベントの目的には合いません。しかし、単純にパンを買って帰るだけでも、意味がない。ある程度の面倒臭さをつくりながらも、みんなが来店したくなる、ちょうど良いバランスを意識しました。

地域の食材をつくったり、お店の人とコラボしたり。街と一体になってイベントをつくる

――実際に「ヒラくパン」を開催して工夫した点などはありますか。

加藤期間限定とはいえ、歴史ある市場に突然新しい場所をつくるので、住民の方や市場の方にどう見られるかという点は気にかけました。今回は、灘中央市場にオフィスを持ち、食の未来をつくる事業を展開する「whose foods」の菊池信孝さんと一緒に開催できたことが大きかったです。

菊池さんはこの市場の理事も務めていて、事前に市場内での「ヒラくパン」の告知や、市場のお店を巻き込んだ活動にするためのアイデアを一緒に企画することができました。そのため、大きな違和感なく自然なかたちで地域に入れたと思います。

また、ただ場所を借りるだけでなく、地域との一体感も意識しました。灘中央市場で使われている食材を使ってパンのトッピングメニューを考えたり、店内で提供しているコーヒーの豆を市場内のコーヒーショップから仕入れたりなど、地元のものを使うことを心がけましたね。

中田私たちが出店した場所の近くにある鉄板焼きのお店では、「ヒラくパン」で購入したパンを持って行くと、それに合うチーズせんべいや玉子焼きを出してくれるなど、企画に合わせたオリジナル商品を考えてくれました。地域と一緒にイベントをつくり上げるという、信頼関係を構築できたおかげだと思います。

マイケル今回は、暖簾などの什器をオリジナルでデザインして設置するなど、新しい試みにもチャレンジしています。

加藤マイケルが中心になってつくってくれた暖簾などの什器のデザインが、とても親しみやすく好評で。お店に入りやすい、フレンドリーな雰囲気をつくり出していました。このようにビジュアル面も工夫したポイントと言えますね。

――「ヒラくパン」は、計9日間開催しました。手応えはいかがでしたか。

加藤初日は、誰も来なかったらどうしようと不安もありましたが、やってみるとリピーターも多く、後半は予約が埋まっていました。パンをつくるワークショップも最後のほうは参加者が多く、参加できない人もいたくらいです。1回予約してパンを買ったら、次はワークショップに参加する人、ワークショップに参加して、また違うパンが食べたくなったからと、また参加してくれた人もいました。9日間という期間限定ではありましたが、多い人で4回来店した人もいます。

なかには、パンの匂いがして、その匂いをたどって来たという人も多くいました。これは予想していなかったのですが、食のイベントならではですよね。灘中央市場の方で、自分のお店で売っているベーコンを持ってきて「これをトッピングしてほしい」と、こちらの想定以上の「ヒラくパン」の活用法を示してくれる方もいました。イベント終盤には「次はいつやるの？」「もっとやってほしい」といった声もいただいて、好感触で終えることができました。

――どのような方がいらっしゃいましたか？？

加藤来店した人の属性は、一人で来る女性が比較的多かったですね。でも、看板を見て興味をもって翌日に奥さんと来る男性もいました。一人で来る男性は多くなかったですが、リピーターになってくれた人もいます。ワークショップは親子連れが多く参加してくれました。ワークショップの実施や、親しみやすい看板や暖簾の設置を行なったことで、来店しやすく、かつ自然とコミュニケーションが発生する場所づくりができたと考えています。

中田「ヒラくパン」でのパンづくりには、パナソニックのホームベーカリーを複数台用いています。パンを食べた方からは「すごく美味しい」という声を多くいただきました。パナソニックが長年地道に積み上げてきた技術が発揮されているなと手前味噌ながら実感しましたし、そもそもホームベーカリーがコミュニティづくりに役立つんだという新たな気づきもありましたね。

「ヒラくパン」の仕組み・システムをパッケージ化し、地域に提供する

――「ヒラくパン」を経て、このような取り組みは「人と社会のつながりの希薄化」に対する解決策になり得ると感じましたか？

加藤「人と人とがつながる場」になる兆しを、このイベントで感じることができました。パンを買いに来た人がイートインにいる人に対して、「こんなお店があるの、知っていましたか？」と自然と会話するシーンがありましたし、通りすがりの人が「どんなことをやっているの？」とワークショップへ参加中の方に話しかけることもありました。ワークショップでつくったパンの感想を私たちに伝えるためだけに、再度来店して下さる方もいました。このようにして「ヒラくパン」は、人と人とが関わる場所に成長していく可能性を感じましたね。

――「ヒラくパン」の今後の展開などはあるのでしょうか。

中田協力いただいたフライパンさんやwhose foodsさんから、「ヒラくパン」を継続して開催したいという声がありました。パナソニックの社員が運営するのではなく、仕組みやシステムをスターターキットとして貸し出し、あとは地域の人たちによって広げてもらえればという狙いはあったので、今後はそうしたかたちも模索していければと考えています。

――ビジネス面ではどのように考えていますか。

加藤地域交流の拠点をつくるためのソフトやハード、コンテンツを備えたパッケージとして、地域で活動している人たちへ貸し出しや販売ができると思います。すぐに収益が上がるビジネスになるとは限りませんが、先を見据えた取り組みとして意味のあることだと考えています。

これからは一家に一台家電を所有するのではなく、「コミュニティオーブン」のように地域で所有する世界観もあり得ますし、家電が大切にリユースされる場所として、地域コミュニティは適しているかもしれません。サーキュラーエコノミーの観点からも、こうした取り組みを推進させていきたいですね。

――最後に、パナソニックなどの企業が社会課題にアプローチする意味についてお考えを教えてください。

加藤一つの場所に入り込んで課題に向き合う視点と、俯瞰して課題を見る視点。両方を持てるという点でしょうか。

今回、毎日のように市場に足を運び活動をしてみて、あらためて街に入り込まないと気づかないことだらけだと実感しました。一方で、それぞれの場所にはその場所に根差して強い想いで日々活動されている方たちがいる。その場所ならではの面白いことや課題解決は、当然私たちより長けています。

私たちは、そういった地域のプレーヤーや現場から学ぶと同時に、「このアイデアはほかの地域でも受け入れられるかも」「この企画ならほかでも広がっていきそうだ」といった大きな枠組みで考える意識もあわせ持ちながら、社会課題にアプローチすることができると思っています。