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自宅でつくる植物性ミルク?
パナソニック新規事業チームが取り組む食品ビジネス「Earth MILK」

Earth MILK | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

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    牛乳ではなく、オーツ麦と酵素からつくる植物性のミルク。その名もEarth MILK(アースミルク)。名前のとおり「地球」にやさしい、そして体にもやさしいミルクです。(私も飲みましたが、とってもおいしかった...!)今回は、その開発メンバーである池野直也、井上貴之 、横田雅美の3名へ事業化までの道のりについて伺いました。半分インタビュー、半分試飲会の和気あいあいとした取材スタイルとは裏腹に、話が深まるにつれてみえてきたのはEarth MILKチームが胸に秘める、新しいことをしてやろうという野心や意志。開発に至るエピソードから、Earth MILKの今後の可能性まで。色々なところにユニークな物語がありました。(外部編集:松木啓)

    地球にやさしいEarth MILK。そのやさしさの秘密とは?

    松木実は、Earth MILKを購入しまして、1週間試させてもらいました。専用のハードが届いて、そこに届いた粉と水を入れて30分待つという仕組みですね?これってなぜ待ち時間は30分なんですか?

    池野この中には、実はオーツ麦と酵素を入れています。酵素がオーツ麦のでん粉を分解して、糖に変えるので甘くなる、そんな仕組みです。 この酵素が働くのに大体30分くらい時間がかかるんです。

    松木なるほど。その30分なんですね。

    (編集部:Earth MILKについて、わかりやすく動画にしてみたので、よければこちらをご覧ください。)

    松木ちなみにEarth MILK事業はこの3名でやられているんですか?

    池野今日は来れなかったのですが、本当はあと2名いて、合計5名です。

    松木いつ頃立ち上げられたのですか?

    池野テーマ自体スタートしたのが、2021年の3月から。

    松木すごい直近ですね(笑)

    井上プロジェクト発足したのが3月くらいで、実際にオーツミルクという形でお客さまの意見を拾いはじめたのが、

    池野10月くらいです。

    井上はちょうどその時にジョインしました。そこからいわゆる実証実験を本格的にやり始めたのが11月くらいで、その翌年の3月にはもうECサイトを立ち上げて販売しているというスピード感です。

    松木早いですね(笑)そこに至るまでには、どんな経緯があったんですか?

    Earth MILKの開発メンバー | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    池野まず、なぜ「植物性ミルクなのか」そこが大きな出発点かなと思うんですけど、 実は、牛乳って地球の人口が増えていくと、将来的に供給が追いつかなくなると言われています。なので、ミルクの代替手段としていいものができると、世の中的にもいいのかなと。そもそもベースとして、牛乳ってすごい巨大なマーケットなんです。国内でも5000億とか、グローバルで100兆円くらい。

    松木そんなにあるんですね。

    池野ただ、牛乳ってあんまりポジティブなイメージを持たれていなかったりします。

    松木なるほど。

    池野国内でも成長が伸び悩んでいたり、海外でも牛乳をなるべく避けようみたいな話が出ていて、その理由を深掘っていくと、「健康」という視点や「環境」という視点が出てきたり。やはり乳牛を育てるのはすごく環境負荷が大きいので...。

    だから、植物性ミルクに切り替える人がすごく増えてきていますよね。海外でも植物性ミルク市場がかなり注目されていてこれは将来的に面白い領域になるんじゃないかなと思い、我々も検討開始していったという背景があります。

    松木環境負荷が低いミルクを届けることが、この事業の価値なんですか?

    池野はい。オーツ自体、乳牛を育てるのに比べて、環境負荷はすごく少ないんです。さらに届け方の工夫で環境負荷を減らしています。ミルクって9割が水分なんですよね。

    松木なるほど。

    池野なので、工場で作って、スーパーに運んで、各家庭に届けて、という過程では、ほとんど水を運んでいるんです。だから、私たちはミルクを「粉」でお届けしますその分、輸送負荷や容器の廃棄量を削減でき、環境負荷も少なくなります。

    Earth MILKのパッケージ | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    松木すごい。

    池野粉でお届けすると必要な分だけ作ればいいので、フードロスを減らすことができたりとか。あとは自分で作ってすぐに飲むので、保存料などの添加物も入れていなくてカラダにもいいです。

    松木なるほど、商品名がもうEarth MILKですもんね。本当に地球にやさしい、すごくいい名前ですよね。

    Earth MILKの紙コップ | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    池野ありがとうございます。すっごい悩みました。

    ヒアリングを武器にする。徹底した顧客起点のマーケティング。

    松木そもそもパナソニックが飲料や食品にチャレンジすること驚きだったです、他にも今までそういう取り組みあったですか?

    池野現在は、コロナの影響でプロジェクトとしての活動を休止していますが、おにぎりを販売するOniRobotというソリューションをやっていました。

    井上もオフィスコンビニをやっていました。私たちはいわゆるパナソニックらしくないものをやっていますね。

    松木ちなみに、OniRobotはどういうソリューションだったんですか?

    池野BOPISという、事前にスマホで注文しておけば、 来店したらすぐにそのままピックアップできますという仕組みを(今ではあたりまえですけど) 。それこそ、コンビニのおにぎりって冷たいじゃないですか。

    松木なるほど。それを温かいうちにと?

    池野そうです。実際に色んな人に出来たての温かいおにぎりを食べてもらうと、すごく感動して、「あ、これこれ」と。元々は、おにぎりロボットをどうやって世に出すかというプロジェクトだったんですけど、お客さまの意見を拾っていくと、そうではなく、温かいおにぎりを「待たずにピックアップできる」ところがすごくささっていたので、そちらのビジネスにシフトしていきました。

    Earth MILKのプロジェクトを担当する池野 直也氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    松木すごいですね。「温かいおにぎりが食べたい」という、そのインサイトで1点突破する姿勢...。

    池野そうですね。お客さまがお金を払い続けてくれる価値が一体何なのかを考え続けて、そこに行きつきました。

    松木それはインタビューしまくるんですか?

    池野そうですね。AというパターンとBというパターンがあった時に、どちらをお金を払って買いたいですか、というのをぶつけていきます。そんなふうに色々検証していくと、どういう価値であれば、お客さまがお金を払ってくれるかがみえてくるので、提供する価値を絞り込んでいけます。

    井上多分うちの組織の中で、池野はABテストのスペシャリストです。すごくうまくやります。

    松木OniRobotの経験を活かして、Earth MILKもここに至るまで何度もABテストされてきたんですか?

    池野ですね、まずはヒアリングで価値を絞り込んでいきます。絞り込めたら、実際にABテストをやってみて、本当にささる価値を深掘っていきます。

    松木どれくらいの方にされたんですか?

    池野ABテストは大体、2000人くらいを対象にやっています。

    松木2000人!?

    池野はい。その前の価値を絞り込む時は、ヒアリングで、多分100人以上かな。

    松木それも多いですね。

    池野そうなんです。健康や環境に対する感度が高い方をターゲットとして、とにかくヒアリングしまくったり、検証しまくったり。

    松木ABテストをしていくと、多分色々な分岐があると思うんですけど、Earth MILKにたどり着いた流れって、どういう分岐があったんですか?

    Earth MILKの価値の図 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    池野色んな人に検証していった時に、 安心安全を体感できる素材の透明性みたいなところがすごくささるなっていうのがみえてきたのと、どうしてもクセがあるので、そこをいかにおいしく、自分流に飲みやすくできるかみたいなところ。アレンジ性ですね。あとは特に若い世代に多かったんですけど、少しでも地球にやさしいことをしていきたいというところが価値としてみえてきました。そして、その価値をお届けするには、どんな形だったらいいのかを考えたところ、原料に近い状態や、オーツ麦と酵素を粉砕した状態のところから、お客さまに自ら作ってもらえれば、そういう価値をしっかり体感いただけるのかなと。そんなこんなで、こういう形にたどり着きました。

    ピーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

    (取材開始から30分、オーツミルクが出来上がりました。)

    池野お、鳴りましたね。せっかくなのでちょっとみんなで飲んでみましょうか。

    Earth MILK専用のハード | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    「おいしい!」
    「こんなに甘くなるんですね!」
    「毎朝飲みたい!」

    (と、感激の声。多数。ここから取材はざっくばらんな座談会の様子を呈していき、どんどん深い話が繰り広げられました。ちなみに、も2杯いただきました、とてもおいしかったです!)

    20年〜30年という時間軸で、今のパナソニックらしくないビジネスを。

    松木ハードはパナソニック関係ないんですね。パナソニックでつくろうと思ったら大変なんですか?

    井上正直大変ですね(笑)パナソニックでは、ハードを長く使えるよう品質を担保するため、高い基準が設定されています。ただ今回は、とにかくスピード感をもって販売することを重視し、事業検証では一般的に販売されている既製品を上手く活用する形で、OEM製品を使いました。

    松木だから、OEMでつくるっていう発想がすごいですね。ちなみに皆さんはどういう想いで、この事業に関わられているんですか?

    横田進めていく中で、お客さまにヒアリングすると、「え、30分かかるんですか、もっと早くならないんですか」という声があります。早くしようと思ったらできるんですけど、一方で、こういう時代だからこそ、30分かけるというのが、逆にストーリーになると思っています。「その30分をあなたはどう過ごしますか?」とか、その持っていき方までデザインできたらなと思っています。

    井上そんな崇高な想いは私にはないんですけどね(笑) 私の場合元々やっていたテーマがシュリンクして、半年ぐらい放浪の旅でした。アイデアはずっと探していて。提案してはつぶれて、提案してはつぶれてとしている中で、「なぜパナソニックでそのテーマをやらないといけないの?」「パナソニックの強みは?」への回答に悩み続けてきました。

    松木難しい質問ですね。

    井上ないものをつくっているのに、今強みなんてあるわけないんですよ。

    松木確かに。

    井上このテーマを見たらわかる通り、 全然パナソニック感ないですよね。ハードは既に世に出ているものを活用していますし...粉がメインなんです。パナソニックなのに、 ハードをメインにせずに、食品をメインにしてビジネスを組んでいるところがすごく面白いなと思います

    パナソニック株式会社 事業開発センター 事業検証部所属 Earth MILKを担当する井上 貴之氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    井上私のモットーは「パナソニックを使い倒して、なんぼ」です。

    松木ああ、いいですね。強気ですね。逆に「なぜパナソニックなのか」がない時に、事業としては何を軸にしているんですか?

    井上私たちが考える「なぜ、パナソニック」って、「将来のパナソニック」なんですよ。20年後、30年後に「確かにパナソニックがやっていてもおかしくないビジネスだよね」であれば、 いいじゃないですか。なにより、健康で地球にやさしい持続的な食文化を創るのは、将来のパナソニックの価値のひとつになりうると思います。Earth MILKは別に1年後にでかくなっているわけじゃないので、10年後くらいに本当に大きくなって、有名になっている時に、あ、確かにパナソニックがやっていてもおかしくなかったよねというのが理想です。10年後はきっと、今の感覚じゃないはずなので。

    松木10年後や20年後というお話ってビジネスであまり聞かないですよね。普通のビジネスだとまあ、今月、四半期、来年、せいぜい3年後くらいですものね。

    オーツミルクの次はライスミルク。未来をよくする新しい国産ミルク。

    松木話変わるんですけど、今後、味を増やしていったりなどはしないんですか?

    池野味を増やすのもありますし、あとはオーツミルク以外も増やしたいなあと思っています。Earth MILKのくくりの中に、色々つくっていくイメージです。

    井上実は「ライスミルク」という新商品を、遅くても12月頭にはローンチできるかなという状況です。お米から作ったミルクです。

    Earth MILKの製品 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    池野ライスミルクの仕組みは甘酒と同じなんですけど、甘酒ってクセがあったりするので、好みが分かれるんですよ。

    横田甘酒をコーヒーに入れようとはあまり思わない。でも、ライスミルクだったら入れてもそんなに違和感はない。そういうポジションを目指しています。

    池野フードマイレージ(※)のことを考えると、材料自体も国内産でできたらいいなと思うんです。ただ、国内でオーツ麦を作っているところって少なくて、入手するのが難しかったんですね。なので、どうせなら国内の材料でミルク作れないかなと。それでお米。ライスミルクにたどり着いたんです。

    (※)食料の輸送量×輸送距離をで計算される指標のこと。フードマイレージが高いほど、輸送に要するエネルギーがかかり環境負荷が高くなってしまうとされている。

    井上氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    井上しかも、普通のお米じゃないんです。ミルクにするためのお米だから、いわゆる高級ブランド米である必要はないんですよね。余っているお米とか、実際にお米として食べてもらうには少し知名度が低いけど、農家さんも作らないと生きていけない、政府が援助しているようなカテゴリーのお米があります。それらを使うことで、農家さんたちにとっても、環境にとってもいいミルクになるんです。

    横田飲むお米。お米の新しい使い方です。米の消費量が減っているのが問題になっていて。「飲んでもいいじゃん」という新しい提案ができたらなと。Earth MILKという名前だから展開できるっていうのは面白いところです。

    松木ちなみにライスミルク自体は構想してから、どれくらいで、ここまでこぎつけているのですか?

    池野ライスミルクは3ヶ月くらい。

    松木すごいスピード感ですね。

    食品の販売をコア事業に。パナソニックでそこに挑む覚悟。

    松木ちなみに今って0→1のフェーズだと思うのですが、これからもっとスケールしていく時のビジョンとか考えていたりしますか?

    池野オーツミルク以外にライスミルクとか、色々なミルクを増やしていって、植物性ミルク事業として、大きくしていくであったりとか。ミルクだけじゃなくて「健康 ×食」や「環境×食」をテーマにした事業に広げていくとか。パナソニックの将来の1つのコ ア事業を創りたいというのが、このメンバーの目標です。この事業をどんどん広げていって、大きな事業にしたいなと考えています。

    松木もうそれはEarth MILKに閉じず?

    池野食領域で大きな事業にしたいです。

    井上一般の消費者向けに商品のラインナップを広げていくのと、カフェコラボなどBtoB向けに提供をしていくとか。別にミルクは家庭だけで飲むものではないので、オフィスやフィットネスジムで飲めたらいいとか。

    Earth MILKの開発メンバー | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    井上ESG経営したい、健康経営したいと思っているが何をしたらいいかわからない。そういう中小企業の方は多いので、そこでEarth MILKを導入する。

    毎日コップいっぱいのミルク飲んで、1年間飲み続けたら、CO2削減量が224キロ。従業員が飲み物を替えることで、企業として、年間何トンのCO2削減に貢献できる、というような新しい提案、いわゆるBtoBtoC向けのサービスをやっていけたら、事業の幅が広がるんじゃないかなと現時点では妄想しています。

    松木プロダクトというよりは、何かすごいソリューションというか、色々な展開が考えられますね。

    井上ターゲットとするお客さまが一般の消費者でしたら、おいしいだったり、健康、安全とかがささるんですけど、それをBtoBに回すと使いやすさとか、賞味期限とか。それをオフィスに回すと、従業員の健康や安さであったり。同じ商品が価値の訴求を変えるだけで、どんどん展開できるっていうのが結構強みかもしれないです。

    Earth MILKの事業展開の図 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    松木なぜこんなにビジネス展開を考えられているんですか?

    横田考えざるを得ないです。ミルクだけ売っているわけにはいかないので(笑)

    パナソニック株式会社 事業開発センターの横田 雅美氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    横田パナソニックは今までやってこなかったことに挑戦しないといけません。そんなに上を向いている会社ではないと思うのです。考えもしなかったようなことも打ち上げていかないといけない。そして、その先にどれか1つでも残ればいいんです。

    池野そうですね。20年後、30年後に、健康で地球にやさしい持続的な食文化を創るため、Earth MILKを起点にこれからも取り組んでいけたらと思っています。

    左から横田氏、池野氏、井上氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

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    サスティナブルなオーツミルクの通販サイト|Earth MILK

    サスティナブルなオーツミルク通販サイト。Earth MILK公式通販です。水溶性食物繊維が豊富で牛乳よりカロリーが低く、毎日飲めて健康的なドリンク。お得な継続コースもご用意しております。

    Profile

    Earth MILKのプロジェクトを担当する池野 直也氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    池野 直也(いけの・なおや)

    パナソニック株式会社 事業開発センター 事業検証部。2007年パナソニック株式会社に入社。入社後は、生産技術、MBA、経営企画などを経て、2017年4月よりGame Changer Catapultに在籍。OniRobotをはじめ、食領域における新規事業開発を手がけている。現在は、Earth MILKのプロジェクトを担当。
    私のMake New|Make New「食サービス」
    食領域における未来のカデン(サービス含む)をうみだし、人々のより良いくらしと、地球環境に優しい食文化の実現に貢献したい。

    パナソニック株式会社 事業開発センターの横田 雅美氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    横田 雅美(よこた・まさみ)

    パナソニック株式会社 事業開発センター 事業検証部。ユーザーインターフェイスデザイナーとしてAVC商品(ビエラ、DIGA、オーディオ各種)の操作性のデザインに従事。2017年よりGame Changer Catapultに在籍。UXデザインへと視野を広げ、新規事業創出に携わる。
    私のMake New|Make New「Color」
    色彩としての「Color」の力に興味があります。そして人間ひとりひとりにも「Color」があり、各々が豊かな色彩を放ち、皆で奏でられる世界を作りたい。

    パナソニック株式会社 事業開発センター 事業検証部所属 Earth MILKを担当する井上 貴之氏 | Make New Magazine「未来の定番」をつくるために、パナソニックのリアルな姿を伝えるメディア

    井上 貴之(いのうえ・よしゆき)

    パナソニック株式会社 事業開発センター 事業検証部。2007年入社以降、知財部門にてパナソニックの主要製品(デバイス/セット)の権利化から戦略構築、権利活用に至るまで幅広く従事し、パナソニック初の白物家電特許の売却を成功させた。2016年、Game Changer Catapult発足時に自ら希望して異動。オフィスコンビニ「totteMEAL」のプロジェクトリーダーを経て、現在はEarth MILKの事業拡大に全力を注いでいる。
    私のMake New|Make New「イメージ」
    安心安全のパナソニック。確かに大切だけど、それだけだとなんか物足りない。挑戦のパナソニック。攻めるパナソニック。そんなかっこいいイメージを創りたい。

    Instagramで最新情報配信中 次の時代の新しい豊かさの実現を目指す、パナソニックの「Make New」なアクションを随時発信しています。/Instagramをフォローする

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