パナソニックが保護犬猫の譲渡会？
「個人の想い×社会課題」で「ジアイーノ」のブランディングに挑む

次亜塩素酸によるたしかな除菌・脱臭能力を誇る次亜塩素酸 空間除菌脱臭機「ジアイーノ」。ペットを飼う世帯に愛用者が多いことで知られる本商品のマーケティングチームが、2021年から熱心に取り組んでいるのが「ジアイーノ保護犬猫応援プロジェクト」だ。SNSで行なった募金キャンペーンでは、当初の予想を大幅に超えた149万アクション（投稿や「いいね」など）を獲得。2022年4月には「パナソニック保護犬猫譲渡会」を初開催、多数の来場者を集め、大きな話題となった。その背景にあるのは、担当の田頭裕子が保護犬猫にまつわる社会課題を「解決する」という強い決意と、その想いを担当事業の成長に結びつけて成功させるという「Make New」。パナソニックという大きな企業のなかで、どのようにして個人の想いを事業に結びつけ、成功まで導いたのだろうか？　その道のりと、行動力の原点、そして今後の展望を聞いた。

社会課題に対する個人的な想いを「会社としてのアクション」へ

――本プロジェクトは、次亜塩素酸 空間除菌脱臭機「ジアイーノ」のマーケティングチームが保護犬猫の問題に取り組むという一見すると意外な組み合わせのプロジェクトですが、いったいどんなところから始まったのでしょうか？

田頭日本では、飼育放棄されたり、劣悪な環境下で飼育されたりするペットたちの存在が長らく問題となっています。こうした状況をどうにかしようと、動物たちを保護して、新しい飼い主さんを探す素晴らしい活動をされている方たちがいます。でも、現実にはすべての保護動物たちを救うことは難しく、殺処分されてしまう子たちも少なくない。実際、SNSで「●月●日が殺処分の期限です。誰か助けてください！」といった悲痛なメッセージを目にすることもあります。

私自身、トイプードルを2匹飼っていて、いまは彼らの写真を撮ることが生きがいという溺愛っぷりなので、命あるものに「期限」だなんて何て悲しいことだろう......といつも胸を痛めていたんです。

――最初は、個人的な想いから始まっていたのですね。

田頭はい。動物を飼い出すと、SNSなどを介してペット友だちがたくさんできるんです。そうしたなかに、「保護犬 / 猫を迎えました」という人や、自ら保護活動をしている人もいて。私も、ちょっとでも役に立てればと、自分のできる範囲で募金やうちの愛犬たちが使わなくなったおもちゃを寄付したりしていました。でも、やはり一人ではやれることに限界がある。

そんなことを数年間続けるなかで、思ったんです。私はパナソニックという企業の社員である。弊社は松下幸之助創業者の代から、「企業は社会の公器である」という経営理念のもと経営を行なっている。「動物たちの命を救いたい」は、いまはまだ私の個人的な想いだけれども、いつか「会社としてのアクション」につなげられないだろうか、と。

そこで注目したのが、自分が担当している製品「ジアイーノ」です。「ジアイーノ」は次亜塩素酸による除菌と脱臭を主な機能とする家電で、コロナ禍に大きなニーズが生まれました。ですが、長い目で見ると、自宅の空気を除菌して清潔にしたいというニーズは感染の拡大状況によって浮き沈みが激しく、なかなか先の見通しを立てづらい。そこで、もう一つの特長である「脱臭」機能を求める購買層にもっと価値を届けることが必要ではないかと考えました。

「脱臭」というテーマにクローズアップすると、現時点で最も「ジアイーノ」が貢献できているのは、やはりペットに関するニオイの脱臭です。実際、「ジアイーノ」のユーザーにペットを飼われている方が多いことは、社内の調査ですでにわかっていました。つまり、引き続きこの層への普及を加速させていくことが望ましい。そのためにいま、私は、パナソニックは、何をなすべきなのか？

こうしたことを考えていく過程で、ペットを飼っている方、またこれから飼おうかなと思ってらっしゃる動物好きの方たちのなかでも関心の高い社会課題である「保護犬猫の殺処分問題」の解決に少しでも貢献できれば、「ジアイーノ」をもっと身近に感じていただけるのではないか、と思い至りました。

これは、私がずっと抱いていた「動物たちの命を救いたい」「ペットを飼っている人たちをもっと幸せにするために仕事がしたい」という目標とも重なります。そうした社会貢献と、「ジアイーノ」の認知・普及拡大を一緒にできる絶好のチャンスだぞ、と冷静かつ熱い気持ちを持って、虎視眈々とその機会を狙っていました。

SNSでの施策が「149万アクション」。社内に「社会全体の関心ごと」であることを示す

――とはいえ、動物保護活動というのは普段の業務と比べてかなり異質なものですよね？　何から着手されたのでしょうか。

田頭まず最初に行なったのは、朝日新聞社が運営するペットメディア「sippo」編集部の方にいきなり電話したことですね。「保護犬猫を救う活動と、ジアイーノの高い商品力を知ってもらって認知・普及を拡大させる取り組みを両立したいのですが、家電事業しかやってきてない私たちマーケティングチームではどうしたらいいかまったくわからないので、相談に乗ってもらえませんか？」って。

――では、もともとペット関連のメディアとおつき合いがあった、ということですね。それは、どういった経緯で？

田頭田頭じつは、「ジアイーノ」の担当になる前に、ペットを軸にした新規事業を企画したことがあったんです。

そのときは、犬用のIoT電動歯ブラシを企画したのですが、アイデア止まりで事業化にはいたりませんでした。原因は、「事業部を巻き込めなかった」ことだと考えています。当時は事業部に人脈がなく、「ペット世帯向けに商品開発すれば、新たなビジネスチャンスがある」という確証を持ってもらうところまで説得しきれず、企画は途中でとん挫しました。

でも、得たものはとても大きかった。ペットマーケティングをより深く知ることや、「ペットの飼い主向けに事業をやろうと思ったら、事業部を巻き込むこと」の重要性を学べたのは、その最たるものです。

――田頭さんのなかに、少なからず経験の蓄積があったわけですね。

田頭はい。それに、「sippo」さまやペット友だちと交流したり、ペット関係のテレビ番組や雑誌で動物保護活動が紹介されているのを目にしたりするなかで、ペットに関する社会的な課題に関心を持つ人たちの層の厚さと想いの強さを、強く肌で感じてもいました。つまり、かつての新規事業のときとは違い、私が「やろう」と提案したら、一緒に動いてくれる人たちはいる、という直感があったんですね。

こうして、外部の識者に意見をうかがいつつ、マーケティングチーム内でもさまざまな可能性を考えながら意見交換を重ねていきました。そして、上司へのプレゼンを経て、無事「ジアイーノ保護犬猫応援プロジェクト」はスタートする運びとなったんです。自分的には、水面下でやってきたことをとうとう実行に移せるタイミングが来たので、まさに「機は熟した！」という感じでしたね（笑）。

――保護団体への「ジアイーノ」の寄贈からスタートしたのは、なぜだったのでしょうか。

田頭保護団体では、たくさんのワンちゃん、ネコちゃんを預かりますよね。そのぶん、家庭で飼育するよりも動物の体臭や排泄物のニオイが強くなることが予想されました。「ジアイーノ」はペットに関するニオイの脱臭効果に定評のある商品です。動物を保護されているシェルターの環境を少しでも改善することにつながれば、スタッフの方々の負担軽減にもなるし、保護犬猫を見に来られた方の印象も良くなり、譲渡も進みやすくなるのではないかと考えたんです。

つまり、「ジアイーノ」という商品をとおして、少しでも譲渡件数が増えればいいなと考え、まずは日本全国10の保護団体に寄贈しました。幸い、何件もの寄贈先から「これまでさまざまなニオイ対策をしてみても脱臭効果を実感しにくい場合がありましたが、『ジアイーノ』はニオイ対策にも高い効果を発揮しています」と高評価をいただきました。

こうした声は、「ジアイーノ」の商品価値を伝えるうえで非常に重要なものなんです。私たちは、商品の優れた点を、確かなエビデンスをもって紹介していますが、カタログやウェブサイト上ではその空気を実際に体験してもらえないので、「空気が本当にどれくらいきれいになるのか」を十分に伝えるにはどうしても限界がある。だからこそ、実際に商品を使ってくださっている方々の生の声が大事なんです。保護団体から寄せられた感想をウェブなどでご紹介させていただくことは、非常に重要なマーケティング施策の一つだと考えています。

さらに、「ジアイーノ」が保護団体支援の取り組みを開始したことを広く知っていただくために、SNSでの募金キャンペーンを始めました。「#ジアイーノ保護犬猫応援プロジェクト」とつけて投稿してくれたり、その投稿に「いいね」を押す、リツイートするなどの何らかのアクションを起こしてくださったりしたら、１アクションあたり「ワンニャン」にちなんでパナソニックが12円を保護団体に寄付します、という内容です。パナソニックではこのような取り組みをいままでやったことがなかったので、正直どのくらい反響があるかは未知数でした。

ハッシュタグつきの投稿や「いいね」を1アクションとしたら、トータルで10万アクションくらいだろうと予想していたのですが、いざ蓋を開けてみたら149万アクションという反応をいただいたので本当にびっくりしました。私たちの活動にたくさんの応援の声をいただけて、目標としていた合計120万円を、参加する全国の動物保護団体に寄付することができました。

――この結果は、社内にはどのように響いたのでしょうか。

田頭社内的にものすごくインパクトがあったようです。この成功体験が、プロジェクトの、その後の流れを大いに後押ししてくれたことは間違いありません。当初は、もしかしたら私が一人でワーワー騒いでいるだけのように見えていたかもしれないので（苦笑）、「保護犬猫支援は社会全体の関心ごと」と伝わったのは嬉しかったですね。

パナソニックが譲渡会を主催することで、保護活動に関心がなかった人にも活動を届けられた

――「ジアイーノ」を寄贈する、SNSでキャンペーンを打つ、というところまでは、まだ「商品」を介したメーカーのプロジェクトとしてイメージできます。けれども、田頭さんは、さらに譲渡会をプロデュースするという、一歩も二歩も進んだ企画へと打って出ました。

田頭保護団体さんがどんな支援を求めているのかが知りたくて、「ジアイーノ」を寄贈した団体の方々からお話をうかがっていくなかで、「コロナで譲渡会をやりたくても人を集めることが難しい」「雨風がしのげ、冷暖房が効いている会場をなかなか貸してもらえない」といった話が聞こえてきました。また、どんなに社会的に意義深い活動をしていても、保護活動に関心がない方に取り組みを知っていただくのは難しい、という声も少なくありませんでした。

保護団体の皆さまもご自分のホームページやSNSで情報を積極的に発信されているのですが、それが届く相手は、そもそも保護犬猫活動に興味がある方たちがほとんど。そこから外へとはなかなか広がっていかない。間口が広くなっていかないことには、助かる動物の数も頭打ちです。そこで出てきたのが、「パナソニックで譲渡会やればいいんじゃない？」というアイデアでした。

パナソニックは家電や住宅設備・建材などをとおして、広く社会へと浸透しています。この潜在的なパナソニックブランドの力を利用できないだろうか、と。大阪の団体さんのところにお話をうかがいに行った帰り道、在来線のホームで、チームのメンバーらとアイデアを出し合うなかで「譲渡会やろうよ！」となったのをよく覚えています。その2日後には、有明にある弊社のイベント会場「パナソニックセンター東京」の部署に打診して、「YES」の回答を取りつけました。

――譲渡会も大盛況だったそうですね。

田頭おかげさまで、のべ4,200人もの方にご来場いただく大賑わいでした。今回の譲渡会の参加者にアンケートを取ったところ、6割以上の方が、「はじめて『譲渡会』に参加した」と回答されていました。保護犬猫問題に関心があるので譲渡会に参加してみたいけど、どこに行ったらいいかわからない。そんな方々の背中を押すことができ、より保護犬猫支援が身近なテーマになったのではないかと思うと、本当に開催してよかったです。

また、浅田美代子さんなど、動物保護活動をされている著名な方々にご参加いただいたり、参加団体のボランティアとして坂上忍さんが応援に駆けつけてくださったり。こういった方々からも、パナソニックの譲渡会が受け入れられ、応援してもらえているんだなと関係者一同、とても嬉しく、感激したのを覚えています。

――このプロジェクトでいちばん嬉しかった思い出はなんですか？

田頭パナソニック譲渡会でネコちゃんをお迎えしたという方が、インスタに写真を投稿されているのを見つけたときですね。もちろん、即友だち申請をしました（笑）。そしたら「素敵なご縁をいただき感謝申し上げます」「思い切って譲渡会に参加してよかったです。わが家はさらにハッピーになりました」って......。私たちの取り組みで、救われた動物も、新たに飼い主になった方たちもハッピーになっている。この事実以上に嬉しいことはありません。

「幸せな記憶とともにある」というブランディング

田頭ここで声を大にして言っておきたいことがあります。今回のプロジェクトは、私一人で成し遂げることは絶対に不可能でした。宣伝担当の榎本悦子、広報担当の守山みずきの働きがなかったら、こんなにもスピーディーに結果を出すことはできなかったと思います。

――お二人からも、このプロジェクトを振り返っていただけますでしょうか。

榎本じつは私もかつて保護団体から迎えた犬を飼っていたことがあるんです。自分にとって、その愛犬と過ごした時間はすべて「幸せな記憶」です。今回の譲渡会をきっかけに新たな家族を迎えられた飼い主さんたちにとって、これからつくられる幸せな記憶のなかに「パナソニック」という社名もずっと残り続けるんじゃないかと思うんです。これって、企業にとっても、素晴らしい財産ですよね。事業を通じてより良い社会を目指す活動に関われたことは、本当に素晴らしい経験でした。

守山私は、特にSNSでの募金キャンペーンへのリアクションの多さと、熱い声にすごく驚かされました。やはり通常は、プレゼントの有無などによって反応が変わってくるものなのですが、今回は、お客さまへのわかりやすい利益はないにも関わらず、ただただ「保護犬・保護猫のため」という一点でここまで大きなムーブメントになった。この「伝わった」という手応えは、われわれのモチベーションに大きな影響を与えました。

保護犬ではありませんが、私も昔犬を飼っていたことがあるので、動物保護の問題には以前から関心を持っていました。でも、当然のように、みんながみんなそこに意識的なわけではありません。社内でも、当初はそうした温度差がありました。「保護犬猫とは？」「譲渡会って何？」というところから説明しなければならなかったり。

私は広報担当なので、まずは「ジアイーノ」を知ってもらいたいということが第一にあったわけですが、そうした保護犬猫の問題を知らない人にも届けたい、という思いも同じくらい強いものとしてありました。今回の活動をとおして、少なからず社会に問題提起できたこと、問題を解決する糸口を掴めたことは非常に嬉しかったですし、自信にもつながったのではないかなと思います。

――お二人から見て、田頭さんはどんな人ですか。

榎本精力的で、とにかく熱量の高い人。田頭さんが担当じゃなかったら、たぶんこういう展開にはなっていなかっただろうなと思います。

守山仕事のスピード感もさることながら、フットワークの軽さもすごいんですよね。このふたつを兼ね揃えていることが、まわりを巻き込んでいく力へとつながっているのではないでしょうか。

「ペットを飼っているファミリー」にもっと寄り添えるマーケティングができるはず

田頭いま、「まわりを巻き込んでいく」という話がありましたが、今回ほど、その大事さを実感したことはありません。この保護犬猫プロジェクトは、パナソニック一社では絶対に実現できなかったものです。保護団体さんたちだけに限らず、日本中の多くの方々が社会課題だと感じている「犬猫の殺処分問題」を一日でも早く解決させたい、そういった志をもった仲間たちとともに進んでいったからこそ、ここまでの成果を上げることができたと感じています。

その背景には、当社のプロジェクトに協力してくださる日本中の保護団体さんをコーディネートしていただいた「sippo」さまのお力添え、保護団体さんの熱心な活動、そして、SNSなどで声援をくださった方々、譲渡会に足を運んでくださった方々の存在がありました。犬や猫の殺処分を少しでも減らしたい、社会を変えたい、という目標に向けて「みんな一緒にやろうよ」というムードが形成されていったからこその結果です。ここには、未来に向けて「より良い社会」を目指しながら企業活動をしていくうえでの、重要なヒントがあるとも感じています。

――このプロジェクトの将来目指す姿を教えてください。

田頭まだこのプロジェクトは始まったばかりですので、継続していくことが大事だと感じています。例えば、保護団体さんへの「ジアイーノ」の寄贈を定期的に続けていき、全都道府県の保護団体が必ず「ジアイーノ」を使ってくださっている、みたいなことになったら、この仲間の輪はさらに日本中に広がっていくのではないかと思います。

また、譲渡会に関しても、継続してほしい、毎年やってほしいというお声をたくさんいただいています。私の願いとしては、「毎年ゴールデンウィークはパナソニックの譲渡会に行こう！」みたいな定例行事になっていったら嬉しいです。

――「ジアイーノ」のマーケティング活動の一環であった本プロジェクトが、今後どんなかたちに成長していくか、いまから楽しみです。

田頭ありがとうございます。まだまだ、パナソニックだからこそできることがたくさんあると考えています。

パナソニックは、これまで主に子育て世帯を家電事業のメインターゲットにしてきました。けれど、世帯数の減少、少子高齢化などの流れを受け、日本の世帯構造は多様化しています。子育て世帯だけでなく、「単身世帯」「シニア世帯」「介護世帯」、そして「ペット世帯」など、さまざまなライフスタイルがすでに存在している。パナソニックもその多様な世帯にもっと寄り添うべきだと考えます。

ペット世帯へのマーケティングは、パナソニック成長の可能性をまだまだ秘めている。これを社内外に広く理解してもらえるよう、自分の持てるエネルギーを注ぎ込んで、もっと成果を出していきたいです。

――そのために、具体的に考えているアイデアなどはありますか？

田頭私は2匹のトイプードルたちと一緒に暮らしているので、ペット世帯にとってどんな家電がマストアイテムなのか、よくわかります。AVC商品から白物家電まで、日本で最も幅広いラインアップの家電を製造・販売しているパナソニックですので、「ジアイーノ」だけでなく複数の事業部を横断して「ペットを飼っているファミリー」に寄り添うことができるはずです。

例えば今回の譲渡会は、「ジアイーノ」だけでなく、ペットの毛がからまないコードレススティック掃除機、外出先からも自宅のペットの様子を確認できるＨＤペットカメラの3事業部合同で商品体験コーナーを企画・運営しました。ほかの事業部の方々もぜひ私たちペット家電群に仲間入りしていただき、オールパナソニックで「ペット世帯」に寄り添う新たなマーケティングにチャレンジしていけたらいいなと思います。

そして、ゆくゆくは異業種のペット関連企業さんなどともコラボして保護犬猫支援活動ができたら嬉しいですね。そうやって活動の輪が広がっていくことは、何より、一匹でも多くの動物たちの命を救うことにもつながっていくはずなので。

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