「かっこいいブランドって何ですか？」
デザイナー出身執行役員が語るブランド再生への意志

2021年4月にパナソニック史上初めて、デザイナー出身の執行役員が誕生したというニュースはデザイン界だけでなくビジネス界でも大きな注目を集めた。その執行役員こそ、現在パナソニック株式会社でカスタマーエクスペリエンス担当執行役員とデザイン本部長を兼務する臼井重雄だ。デザイナーとしてつねに顧客視点でプロダクト開発に携わってきた臼井が主導するパナソニックの新たなブランディング、そしてその一環として制作されたブランドムービーに込めた思いを聞いた。

デザイン思考でブランディングをリードする

―― パナソニックが発表したアクションワード「Make New」。まずはこの言葉に込めた思いをお聞かせください。

臼井家電などの製品をつくることで人々のくらしを豊かにしていくというのが創業からのパナソニックの存在意義といえますが、豊かさの価値観が数年前から大きく変わってきていると感じていました。時代に合った新しい豊かさをつくっていかなければならないという使命感があったというのがまずひとつ。

もうひとつは、自分たちの製品づくりがお客様に届いていないという、もどかしい思いが僕の中にありました。それは自分たちがお客様視点のモノづくりができていないという側面と、せっかくいい製品をつくっても、それを正しくお客様に伝えられていないというふたつの側面があります。「Make New」を通じて、そこを整えていきたいと思っています。

―― パナソニックを変えていきたいという臼井さんの意志を感じます。

臼井もちろん、過去にはメーカーがつくりたいものをただつくっていれば売れる時代もありました。しかし、もはやそういう時代ではないし、過去を向いていても未来はありません。

僕はずっと社内のデザイン部門で働いてきましたが、デザインの世界には「先行デザイン」という考え方があります。未来からバックキャストして構想を形にするわけですね。それができるのはデザインの大きな利点ですが、今はそれを全社的にやろうとしています。未来思考でものごとを考えましょうと。

―― 臼井さんはパナソニック初のデザイナー出身の執行役員ですが、そういったデザイナー的な考え方を社内に根づかせる役割も期待されているわけですね。

臼井僕がデザイン担当の執行役員に就いた時、ホールディングス社長の楠見から「デザインといっても色や形のことじゃない」とはっきりいわれました。つまり、思考のデザインをやれということですね。そして、社長の品田が僕にいうのは「顧客視点の価値創造」。言葉は違うけど、いっていることは同じなんです。思考のデザインって要は顧客の視点で考えるということなので。

事業構想にはBTC（ビジネス／テクノロジー／クリエイティブ）のスキルが必要といわれますが、パナソニックが弱いクリエイティブの部分をリードしていくことが僕の役目と感じています。

「Make New」の思想を伝えるブランドムービー

―― たしかに、臼井さんが就任されてからアクションワード「Make New」や「未来空想新聞※」といったクリエイティブな施策に積極的に取り組んでいるという印象を持ちます。そしてこの度、コンセプト篇が公開されました。あの動画を制作した意図を聞かせていただけますか？

臼井僕が担当しているカスタマーエクスペリエンスオフィサーというのは顧客側から見たパナソニックの人格をつくっていくのが仕事。パナソニックの考え方や価値観を多くのお客様に届けていかなければならないというときに動画の持つ力は大きいと考えました。

※パナソニック社内の「2039ビジョンプロジェクト」に端を発する施策で、2022年5月5日のこどもの日に1日だけ発刊された、すべての記事が未来をテーマに書かれた新聞。朝日新聞社と共同で制作。

――  動画にはどのようなメッセージが込められているのでしょうか？

臼井動画が表現しているのは、ひとつには「物質的な豊かさから精神的な豊かさへの幕開け」。それは次の時代の豊かさをつくっていくという「Make New」に込めた思想そのものです。ふだんは製品を通じてしか伝えられないパナソニックという会社の考えを多くの人に伝えたいと思います。

天地を逆さにして撮影しているのも、けっして奇をてらったものではなく、そこには我々なりの思想を込めています。すべてのクリエイティブにさまざまな思いを盛り込んでいるので、それをパナソニックからのメッセージとして多くの人が受け取ってくれたらうれしいですね。

――  動画にはどのようなメッセージが込められているのでしょうか？

臼井じつはブランドの動画撮影というものに立ち会ったのは人生で初めて。なのに、いきなりものすごい現場を見てしまったという感じです。

でも、そこで思ったのは意外と我々のモノづくりと共通する部分があるということ。美術さんや照明さんなど、さまざまなスペシャリストが力を合わせて、どこまでも真摯にひとつの映像をつくっている。それは僕らも同じで、エンジニアやデザイナーや営業など、さまざまな職種のさまざまなスキルが集まってひとつのチームを形成する。撮影現場を見て、モノづくりの真摯な姿勢に感動したし、つくり手の思いを大切にしていきたいとあらためて思いました。

動画本編とは別にメイキングムービーも制作したので、僕たちのモノづくりにも共通する真摯な姿を見ていただければと思います。

ブランドの起点はモノづくりのストーリー

――   臼井さんは経営陣のひとりとしてパナソニックのブランディングに取り組んでいくわけですが、今後はどのようなことが課題になりますか？

臼井経営の課題って製造拠点の合理化などの話が取り沙汰されますが、もっと身近なところにも課題はあると思っています。そのひとつが簡単にいうと、かっこいいブランドになって、たくさんのファンをつくっていこうよってことなんです。僕が気になっているのは、お客様から見たパナソニックという会社の見え方がバラバラで、一貫性がないこと。そこをちゃんと整理したいという思いが強くあります。

そういう意味で「Make New」は言葉のメッセージでもあるけど、ビジュアルのメッセージでもあるんです。パナソニックが発信するすべての情報を、あのロゴタイプ、あのビジュアルで統一していけば、パナソニックという会社の見え方はすごくよくなると思います。

――  「Make New」のロゴマークは真ん中の空白が特徴的です。この空白にどんな言葉を入れ、何を新しくしていくか、それが各社員の挑戦への意志になるということですが、臼井さんが入れるのはどのような言葉でしょうか？

臼井「Standard」ですね。センテンスにすると「Make New Standards」になります。これはブランディングを意識した言葉なのですが、僕が考える「かっこいいブランド」って、クルマにしても家具にしても、その製品にちゃんとしたストーリーがあって、くらしの中に自然と溶け込んでいるブランドなんです。それはつまり、ユーザーにとってあたりまえの存在になっているということ。「standard」というワードにはパナソニックが新しい定番を生み出すブランドになるという意志を込めています。

――  パナソニックがかっこいいブランドになるためにはモノづくりから変わる必要があるということですね。

臼井パナソニックのモノづくりって基本的にものすごく真面目です。ただ、それが過ぎると、あれもこれもと機能を詰め込んで、結果的にオーバースペックの製品ができてしまったりする。当然それは価格にも反映されるので、ますますお客様のニーズから離れていくことになります。ところが、直接声を聞いてみると、お客様の欲しいものと我々が本来つくりたいものは意外と一致しているんです。なので、お客様にしっかりと向き合って、先行してニーズを捉えることができれば、我々のモノづくりへの真面目な姿勢というのは価値のあるストーリーになる。

今でこそ何万人もの社員がいる会社になっていますが、そもそもパナソニックって松下幸之助が立ち上げたベンチャー企業で、すごくチャレンジングな会社だったわけです。真摯にいい製品をつくって、お客様との信頼関係を少しずつ築いてきた。そういった本質的なブランドのストーリーは今後も変わることがないし、海外も含めた他のブランドがけっして真似ることのできないものです。

――  それでは最後に、パナソニックブランドの未来への展望を聞かせてください。

臼井僕は2007年から2016年まで中国のデザインセンター長として、上海に赴任していた経験がありますが、そこで目の当たりにしたのは社会のすさまじい変化。家電のあり方も売り方もおそろしいスピードで変わっていきました。日本もそう遠くない将来、大きな変革期を迎えることになると思いますが、変革する時代にも変わることのない、ブランドの本質が重要だと考えています。

パナソニックブランド復活のために、デザイナー出身の執行役員だからこそできることをやる。それが僕自身の存在意義だと思いますし、新しい取り組みができる環境を社内につくっていきたい。やっぱり僕はパナソニックがかっこいい会社やブランドであってほしいし、そのポテンシャルは間違いなくあると思うんです。